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<分享> 創新的用途理論 回應話題
#1樓
發表於2017-08-11 00:25
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相信大家應該都有這樣的經驗,就是很高興的買了件衣服,此後卻從來沒有穿過。顧客決定購買的因素相當複雜,彼得‧杜拉克就曾說過:「顧客花錢買下的東西,通常不是公司自以為賣出的東西。」創新之所以會失敗,經常都是自以為的創新正符合大眾所需,結果卻是大出意料之外。那是否有方法在創新時就能確切掌握顧客的需求呢?如此創新不就可穩操勝算了。

常見業務人員的銷售方式,就是一開場就拼命的介紹產品功能,接下來再跟競爭對手的產品作比較,就深怕客戶不知道自家的產品有多好、比起對手的產品有多強,最後,只要價格談得攏,似乎就將勝券在握了。這樣的銷售場景看似合理,但事實上,卻是最愚蠢的銷售模式。

不只業務人員只會介紹功能、廣告拼命強調功能,最糟糕的是,就連研發人員滿腦袋想的,也是如何開發出更強、更新的功能,這正是他們心中所認為的創新。然後,就拼命推廣給客戶,最後只好與客戶漸行漸遠。產品有著一堆自認為創新的功能,可是客戶卻不知為何需要它。

顧客想要的不是產品或功能,而是解決問題的方案

哈佛行銷教授泰德‧李維特數十年前提出的名言:「顧客想要的不是四分之一吋的鑽頭,他想要的是四分之一吋的洞。」顧客想要的不是產品,而是解決問題的方案。

手機廣告大概是最常見的功能強調型,大家把功能比來比去,最後就是價格一路下滑,搞得是血本無歸。可是,有一款手機卻在非洲異軍突起,市占率高達40%,它並非強調規格有多好,鏡頭解析度有多高,價格也未必便宜,而是解決了一項當地人自拍時一直被人所忽略的困擾。

大家都知道OPPO手機的崛起,跟它強大的照相功能有關。人人都想拍出一張漂亮的自拍照,而不是想要一個多少萬畫素的鏡頭,所以用OPPO手機就能輕鬆的拍出漂亮的自己,這才是大家所需要的。但這到了非洲,一切就都走樣了。

一般手機的美肌功能到了非洲就豬羊變色,原因不用說大家也應該知道為什麼!因為非洲大多是黑人,而幾乎所有手機的感光設定都是為白種人、黃種人等膚色較淡的人種設計的,所以非洲人只要一自拍臉部,要不是測光失敗無法對焦,就是拍出來黑壓壓的一片。奇怪的是,就是沒有一家廠商願意認真的去了解消費者的使用情境。

直到一家沒什麼人聽過的廠商——傳音,發覺了這個使用情境上的困擾,才針對黑人的膚色去調整手機拍照的參數,讓旗下相機在拍攝黑色皮膚時,臉上五官能清楚呈現,甚至創造美肌效果,因此成為非洲最受歡迎的品牌,連酋長都愛用,更成為中國國產手機外銷冠軍,遠遠將蘋果、三星等國際一線品牌,拋在後面。

這告訴了我們什麼?

這告訴了我們,雖然大家都有想拍出美美照片的需求,但每個人的條件不同、情境不同,所以要達成的方法也不同。

需求與用途不同

我們都知道,銷售是為了滿足顧客的需求,要瞭解顧客的需求似乎並不困難,就像大家都有娛樂的需求、大家都有交通的需求、大家都有飲食的需求……。問題是,這樣的需求太攏統了,企業經常在無意間只為了滿足一個非常攏統的「需求」而開發了許多創新,這常導致創新的失敗

每個需求的背後都有許多不同的情境,就像到餐廳去吃飯,有人想的是省錢,所以能果腹就好;有人想的是美食,所以美味最重要;有人想的是身分,所以排場裝潢最重要;有人想要的是打發時間,所以會不會趕人很重要;有人想的是體驗,所以特殊料理就最重要,有的人卻只是因為太熱了,想要進去吹冷氣……。不同的人,不同的時空,對同一件事會有不同的需求要滿足,所以要能清楚的描述出在何種情境下,需要做怎樣的事情,來幫顧客達成怎樣的目的,能夠說出具體描述的就是用途,能夠滿足顧客用途的,才是顧客真正需要的產品

有情境才說得出價值

我常問研發人員,你們開發這個產品或功能,對顧客的價值是什麼?他們的回答,幾乎永遠都是在做功能說明,強調若使用這項產品或功就能幫客戶做到哪些事情,然後呢?這對客戶的意義是什麼呢?客戶又可能在什麼時候會用到它呢?對於這點經常是一問三不知。

假設客戶使用了新產品,可以比以往節省十分鐘,這對研發人員而言,可能在技術上是一項了不起的突破,但這十分鐘對客戶而言,價值又是何在呢?

就像是開發一個四分之一吋的鑽頭,好吧!假設大家都知道客戶要的是一個四分之一吋的洞,那麼客戶要這個洞是要幹嘛呢?他為何要鑽這個洞?是在怎樣的情境下才要鑽這個洞?是要不停的連續鑽洞?還是偶而鑽個洞?要在怎樣的材質上鑽洞呢?不同的情境,會產生非常不同的需求,每個情境都是一個故事,每個故事都是一個「用途」。

最近許多人突然間有了鑽洞的需求,網路上熱烈討論著該如何有效鑽洞不會失敗,奇怪嗎?是的,原來這些人都中了肉毒,喔喔!他們中的可不是肉毒桿菌,而是在瘋多肉植物。許多人一接觸到多肉植物就無可自拔的愛上了它,入了肉坑,就無時無刻的在想如何將多肉植物種在漂亮的容器中。

肉迷們都想把多肉植物養在漂亮的磁杯或是玻璃等特殊容器中,而不是種在傳統的花盆中,這時就需要在容器的底部打洞以利排水。但是在磁器、玻璃或金屬容器底部打個洞並不容易,經常會失敗,導致容器碎裂,於是各式各樣的打孔工具與方法全部被發掘出來,這時要是鑽頭的研發人員能夠針對瓷杯、瓷碗、玻璃器皿等設計特殊的鑽頭,相信一定能受到廣大肉迷的歡迎。

能夠掌握確切情境,為此用途提供有效的產品,就能真正滿足客戶的需求而能順利銷售。這也就是為何許多創業成功的人,開始的時候都是為了解決自身的問題或滿足自身的需求,因為自己非常瞭解其中的情境,也能深深的體會若能創造出能滿足這項用途的產品,對客戶而言有多大的價值,創新就能成功。

用途理論

許多創新的失敗,就是未能深刻的去了解顧客的使用情境。到底顧客要「僱用」產品去幫他們解決的是什麼問題?要「僱用」產品去幫他們達到的是什麼目的?其實,創新並不是橫空出世的想法,而是來自於對使用者欲解決問題的多面向情境(功能性、情緒性與社會性),進行深度理解後的洞見。

當代最有影響力的創新大師克里斯汀生,他過去所提出的破壞性創新理論是《經濟學人》評為有史以來最重要的六大管理著作之一,經過20年的持續研究,克里斯汀生補上了破壞性創新理論最關鍵的缺口,提出了《創新的用途理論,轉換思考邏輯,以「用途」視角,找出顧客消費的「起因」,重新架構創新

所謂的「用途」是非常具體、明確的,並非泛指顧客想要或需要的東西,而是要找出並了解顧客想完成的任務,然後開發合適的產品或服務,這並不是憑空想像或是蒐集資料統計分析就好,而是需要下功夫深入了解的。

顧客要購買的其實不是產品或服務,而是讓生活有所進步或改善,才把那些東西(產品)拉進生活中,這裡所提到的進步就是「用途」。

我們不是要創造用途,而是去發覺用途。用途永遠在,但是達成用途的方式可能隨著時間的經過而有很大的改變。但重點是,你必須把焦點放在了解根本的用途上,而不是沉溺於為了用途所想出的某個解決方案

那要如何發覺用途呢?書中介紹了五種方法:

第一是從生活中尋找。生活中有哪些尚未解決的任務,觀察自己的生活,找出對自己很重要的事情,對其它人很可能也很重要。

第二是從「尚未消費」中尋找機會。就是從那些沒有用任何產品或服務的人身上,也可以了解到什麼用途等著你去解決。企業一但把眼界拓展到同類競爭以外,突破性創新的市場可能遠比傳統的競爭規模還大。若不去找「尚未消費」的消費者,就永遠看不到他們。

第三是變通與勉強湊合的作法。當看到消費者為了解決生活上的問題而採取變通作法,或是使用勉強湊合的做法時,就表示你發現了潛在客戶。

第四是探究沒人想做的事。自己不想做的事情,可能和想做的一樣多,這些負面用途往往是最佳的創新機會。

最後是不尋常的用途。從觀察顧客如何使用你的產品,也可以發現很多新的商機,尤其是顧客的用法和公司預期的用法大相逕庭的時候。

當你找到用途時,直覺上就覺得那很合理,感覺真的就是如此。當你有洞見時,你不需要說服自己那很重要或是強而有力,你其實早就知道了。

以用途為核心的組織

當你發現並了解顧客想完成的任務以後,需要把那些洞見轉變成藍圖,引導產品或服務的開發。那需要為產品或服務創造出一套完成任務的體驗。最後,必須確保已經整合公司的能力和流程,可以一再地完美達成任務。

對焦用途,就是流程的優化。當公司為了提供用途而整合流程時,可以營造出完美的體驗,從而變成一種競爭優勢。因為競爭對手想模仿產品也許很容易,但是要複製那些充份整合在公司流程裡的體驗,則很困難。


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Re:創新的用途理論
#2樓
發表於2017-08-13 18:51
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碩士
消費者想要的不是商品
而是在於商品本身可以幫忙解決什麼樣的生活問題
這個論點蠻好的現在的消費者大部份是理性型消費者
買東西都會先上網看評價
電視購物很會抓人性的弱點,也很會包裝
所以什麼東西只要上電視購物好像都會很好賣
Re:創新的用途理論
#3樓
發表於2017-08-15 00:01
  15  [碩士]
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碩士
說的蠻對的,很多品牌都是一支在現在的商品上改盡研發
能夠發現別人沒看到的問題,優化產品,才是品牌價值的核心
但現在有許多品牌都是一直在複製炒襲,然後比拼價格
這實在不是一個好的現象
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